Parole e Pois

Gioie e dolori del naming: il battesimo di un’azienda

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O anche croce e delizia dei copywriter. Si tratta di uno dei momenti iniziali ma centrali per un brand o un’azienda, l’attimo in cui si decide chi sarà, quale sarà la sua strada, e come si chiamerà.

La prima volta che ho lavorato a un naming ho vissuto momenti di panico, ansia e smarrimento. Sì, perché dare un nome a un marchio, a un gruppo di persone, a un’idea, un progetto, in cui altri investono, ti mette addosso tante responsabilità. Ma è anche un momento stimolante, di energia positiva associata alla nascita di qualcosa di nuovo.

Da lì ho avuto altre esperienze: in italiano, inglese, francese e latino. Alcuni mi hanno convinta subito, per altri il lavoro è stato lungo e pieno di insidie. Ti lascio qualche consiglio utile, provato sul campo e dal successo assicurato.

1. Raccogli tutte le informazioni che ti servono, anche quelle apparentemente insignificanti.

La fase iniziale di conoscenza e ricerca degli input giusti è fondamentale: potresti inviare al cliente un modulo da compilare, ma io ti consiglio di incontrarlo fisicamente e prendere appunti. Riuscirai a saperne molto di più e potrai fare anche domande un po’ fuori dagli schemi.

2. Guarda ciò che sai: costruisci uno schema per visualizzare caratteristiche e percorso.

C’è chi usa le mappe mentali, chi scrive seguendo la regola delle colonne da connettere: io utilizzo semplicemente degli schemi. Parto dalla mia idea centrale, inserisco il settore di riferimento, il target, la uvp, i possibili legami, aspetti degni di nota. Usa tanti colori e lascia sulla scrivania questo foglio: osservare il pensiero può dare il via a nuove riflessioni.

3. Usa gli strumenti del mestiere: dizionari, enciclopedie, risorse online.

Ovviamente in tuo aiuto arrivano anche degli alleati speciali: dizionari, articoli, testi, libri o anche banali ricerche online. Ad esempio, se il brand deve creare anche un sito internet è importante controllare che sia disponibile quel dominio. Inoltre ti consiglio di utilizzare il dizionario analogico, una vera e propria miniera di idee.

4. Butta giù tutte le idee, senza razionalizzare.

Quando inizia a venirti in mente qualcosa non scartare nulla: scrivi tutto, annota qualsiasi ispirazione, qualsiasi piccola scintilla tu riesca a vedere nel buio. Non giudicarti preventivamente, lascia fluire e decantare.

5. Porta sempre con te qualcosa per scrivere: le migliori idee arrivano sempre per strada, al mare, sotto la doccia.

Il processo dell’invenzione e della creatività non è fatto di illuminazioni istantanee o contatti col divino. Come scrive Elena Veronesi nel suo “Creative Thinking”:

Prima ancora che fantasia e inventiva, creatività significa impegno, disciplina, metodo e abnegazione. Il mito dell’illuminazione improvvisa, quella che ti coglie quando meno te l’aspetti, è stato negli anni rivisto e corretto. Le ‘‘lampadine’’ spuntano ancora nei momenti più inattesi, ma non sono il frutto di una capacità creativa divina o magica, bensì il risultato di un profondo e attento lavoro di preparazione.

Mentre stai lavorando a un naming, potrebbe capitarti di pensarci anche al di fuori dell’ufficio, ad esempio durante una passeggiata, o magari potresti vedere qualcosa che stimola un’idea interessante nelle tue ore di relax. Tutto ciò è il risultato di un lavoro silenzioso e continuo del tuo cervello, quindi non farti trovare impreparato!

6. Dormici su.

Non essere frettoloso: in alcuni momenti potrebbe sembrarti di aver trovato l’idea del secolo, o magari di non aver tirato fuori niente di buono. In quel caso lascia tutto in sospeso, non fissare il foglio per ore, ma guardalo il giorno successivo a mente fresca.

7. Seleziona: taglia ciò che non ti convince e cesella le opzioni migliori.

Una volta che avrai un minimo di materiale è ora di scegliere quali bozze presentare all’incontro: segui il tuo istinto, rispetta le regole, rompile. Scegli magari tipologie diverse di naming, uno più istituzionale, uno didascalico, uno divertente, e lavora alla limatura degli ultimi aspetti.

8. Non lasciare troppa scelta: prendere una posizione è difficile, soprattutto per un cliente confuso!

Presentare tra le 3 e le 5 idee è la scelta giusta: se lasci troppo campo d’azione al cliente questo risulterà ancora più confuso. Ricordati poi di motivare i tuoi nomi, spiegando cosa rappresentano, come sono venuti fuori e come descrivono il brand: un lavoro del genere potrebbe aiutare nella scelta finale.

9. Segui le indicazioni date dal cliente, facendoti dire tutto ciò che gli viene in mente leggendo le tue idee.

A me non è mai capitato di beccare il naming giusto al primo tentativo, o meglio, mi è capitato che venisse selezionata una delle idee, poi effettivamente scelta, ma che comunque il cliente volesse un altro giro di boa, qualche altra proposta. In quel caso non scoraggiarti e non farti risparmiare le critiche: più saranno precise le indicazioni e gli appunti, più saranno alte le probabilità di chiudere il lavoro al prossimo incontro.

10. Non affezionarti troppo ai tuoi naming!

Un ultimo punto, che ci tengo a sottolineare, dopo aver vissuto sulla mia pelle una cocente delusione: capita spesso – diciamo sempre – che anche il copy scelga il suo naming tra le proposte fatte al cliente, una bozza per cui tifa, che sicuramente gli appare un piccolo capolavoro. Bene, può capitare che il cliente scelga in via definitiva un’altra proposta e bocci il tuo naming del cuore. Non rimanerci male, non prenderla sul personale: ricordati che sei sempre e solo un “artigiano della parola”. Magari un giorno aprirai anche tu un’attività simile e potrai usare quell’idea meravigliosa!

Come vedi la creazione di un naming è un lavoro di marketing e di creatività ma anche di metodo e ordine. Gioie e dolori, cari copy, gioie e dolori.

Se anche tu stai creando un progetto o vorresti avere un aiuto sull’identità del tuo brand, con nuove idee per pay-off o slogan, scrivimi: potremmo lavorare insieme!

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