Parole e Pois

Fonosimbolismo: i brand name che “sentiamo”

fonosimbolismo e naming

Il naming è una delle avventure più perigliose ed emozionanti per il copywriter. Soprattutto se ci si arrampica sulle vette del fonosimbolismo.

Scienza e stupore

Voglio iniziare questo approfondimento riportando tre ricerche che su di me hanno sempre un effetto wow.

Nel 1929 il linguista Sapir fece un esperimento con un gruppo di persone di madrelingua inglese: chiese loro di associare due termine, mil e mal, a due tavoli, uno più piccolo e uno più grande. L’80% del campione collegò mil al più minuto e mal al complemento d’arredo più imponente.

Saltiamo al 1947: lo psicologo Köhler chiese a individui di madrelingua spagnola di etichettare due figure, una spigolosa e una formata da linee curve, con i termini takete e maluma. Scontato che quasi tutti hanno associato i suoni “secchi” di takete al candidato spigoloso e di conseguenza maluma a quello tondeggiante.

Tendenza confermata nel 2001 dal neuroscienziato Vilayanur Subramanian Ramachandran che ha ripetuto il test, usando le parole kiki e bouba, con degli studenti di lingua tamil. Il 95-98% ha associato suoni sordi a linee rette e frastagliate e consonanti sonore a forme più morbide.

Suoni e significati

Tutto questo rientra tra i tantissimi esperimenti di fonosimbolismo, un mondo incantato e misterioso per me.

Il fonosimbolismo indica la capacità dei suoni del linguaggio (i foni) di interagire mediante le loro qualità acustiche ed articolatorie con il significato dei termini che veicolano. 

Il nostro cervello sarebbe in grado di legare determinate suoni a dei significati precisi, anche in assenza di un senso “codificato”. La struttura fonetica delle parole è in grado, da sola, di veicolare un valore semantico.

E questo non è un fattore legato alla lingua o alla cultura della persona: come si può vedere in test ed esperimenti, i risultati sono sempre gli stessi, anche in individui di madrelingua diversa.

Ora, non essendo una neuroscienziata non starò qui a spiegarvi perché accade questo. Ma, essendo una copy, cercherò con voi un modo per far fruttare questo potere magico delle parole nel nostro lavoro.

Naming che si sentono

Quando costruiamo un brand name possiamo scegliere di muoverci su acronimi, parole descrittive e mille altre opzioni. Ma potremmo anche decidere di mettere in campo un pizzico di magia, giocando sui suoni e sulle sinestesie.

Dogana si è occupato di catalogare questi fonemi e i loro significati, fornendoci un vero abbecedario evocativo e alternativo:

➤ consonanti occlusive P/B, T/D, C/G dure: forza, potere, decisione, aggressività, maschilità, stabilità;

➤ consonanti fricative F/V, S, SC e affricate Z, C/G dolci: leggerezza, velocità, vivacità, gioia;

➤ consonanti nasali M, N, GN: morbidezza, calore, lentezza, infanzia, maternità;

➤ consonanti laterali L, GL: liquidità, leggerezza, libertà, femminilità, tenerezza;

➤ consonante vibrante R: ruvidità, durezza, asprezza, rabbia, maschilità, carnalità;

➤ vocale A: grandezza, larghezza, apertura, lentezza, meraviglia;

➤ vocali E, I: velocità, leggerezza, luminosità, rapidità;

➤ vocale O: grandezza, rotondità, pesantezza, lentezza, potenza;

➤ vocale U: sacralità e oscurità.

Mi dirai, sì bellissimo, ma come faccio a lavorare sul naming a partire da qui? Potresti, ad esempio, lavorare sulla personalità e sui valori del brand e far sì che il brand name li sposi in pieno, anche nei suoni.

Dopotutto si tratta di una scorciatoia, di un mezzo ancor più profondo e sottile per veicolare una percezione forte del brand.

Per far sì che l’identità del marchio venga impressa anche nei singoli suoni che compongono la parola che lo rappresenterà praticamente ovunque.

E chissà che questo brand name non suoni proprio come uno Stradivari!

Hai bisogno di aiuto con il naming? Possiamo trovare insieme i suoni che fanno per te. Scrivimi!

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